Facebook成长团队谈产品成长(GrowthMarket

时间:2020-06-07 浏览量:123
Facebook成长团队谈产品成长(GrowthMarket
REUTERS/Beck Diefenbach

成长骇客这个字出自于 Facebook 的成长团队 。最早是 Mark Zuckerberg 找了一群人组成一个团队,这团队唯一的目标就是让网站成长。后来这文化和方式传到 Dropbox、Twitter,之后整个硅谷都在建立成长团队。Twitter 成长团队的建立者就是 Facebook 出来的,Uber 和 Airbnb 也从 Facebook 的成长团队中挖了不少人。

先确定人们喜欢你的产品,再来思考成长

成长的基础是 product/market fit,你的产品必须是人们想要的。先确认人们喜欢你的产品,再去想成长。

好的产品跟留存率有关

判断你的产品好不好,就看使用者留存率,观察一段使用后,还有多少百分比的使用者继续在使用你的产品。Facebook 观察天、週、月的留存率数据。一个好的产品,他最后的留存率要是水平的,而不是趋近于零。

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不同的领域会有不同的留存率,如果你是电商,10%、20% 的留存率就可以让你很成功。如果你是社交产品,你的留存率应该要高于 50%。使用者持续使用你的产品就是判断 product/market fit 最好的方法。

使用者不会因为你的产品好就主动来使用它

就算做出一个好产品,它也不会自己成长,你需要去推动它的成长。Facebook 广告平台在成长团队成立之后才爆发性成长。2012 年在 Facebook 上下广告的人数年成长率只有 10%,对他们来说太慢了。于是广告团队找成长团队来寻求帮助。成长团队第一个问的问题是,它有没有好的留存率曲线。

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确定有良好的留存率后,成长团队开始专注在获取使用者 ,让这个产品从 10% 的年成长率提高到 300% 的年成长率。到 2017 有 500 万使用者,四年成长 16 倍。

由于这是一个好产品,而且很多人需要,所以他们第一件做的事情就是让这东西更容易被人注意到。之前下广告的连结被放在不容易被注意到的地方,有些企业会设立 Facebook 粉丝专页,然而 Facebook 当时也没有问他们要不要下广告。为了让大家更容易找到下广告的地方,他们做了两件事,一个是广告可以打广告,另一个是在登入的地方显示下广告的连结。这样就让他们使用者获取率成长了一倍。

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每一个小地方对成长都有巨大影响

成长有三个主要环节,第一个是获取新使用者,这是每个人想到成长第一个会想到的东西。但另外两个更重要,一个是以前使用过你产品的人,能不能让他们回来;另一个是流失率,多少人曾经使用过你的产品,但后来不再继续使用。这三个比率只要能改善 1%,都会对整个成长有巨大的影响。

Facebook 把成长视为一个产品

Facebook 把成长视为一个产品,所以一个产品团队会需要的人,在成长团队里都有。PM、设计师、分析师、工程师。就像一个产品团队的目标是一个产品例如 Facebook 动态墙、个人页,成长团队的目标就是优化指标。

好的成长行销人员有三项特质,他需要有电子行销的背景,可能是以前做过 SEO、SEM、Email 行销、转换率优化等等。他也需要有一些分析资料的技术能力,例如 SQL。最后,他会是一个解决问题的人,他能够提出答案,而不是仰赖别人给答案。

成功的行销:对的人、对的地点、对的时机
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对的人

使用你产品的这幺多人,不是每个人都相同。对粉丝专页管理者来说,他们粉丝专页是很重要的。以前手机 app 版的 Facebook 很难找到粉丝专页,他们需要透过搜寻框去打粉丝专页的名字,或是点击「粉丝专页」的连结找到自己的粉丝专页。之后 Facebook 把管理者自己创的粉丝专页拿出来放在最上面,造成巨大的成长,这是他们最成功的几个案例之一。

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这算产品还是算行销?两个都是。 最好的行销就是产品。

对的地点:在正确的脉络下,瞄準使用者的意图

Facebook Messenger 刚推出的时候,他们把下载连结摆在动态页的最上面。但之后他们移到右侧栏位,下载率成长了 7 倍。第一个原因是当使用者打开侧边栏时,他们就是想要传送讯息给朋友,所以你在正确的脉络下,给了他们满足他们意图的东西。另一个原因是你可以一直把这个广告摆在这边,Facebook 摆了一年,如果加上这个因素,下载率远高于 7 倍。

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对的时机

针对人的行为去行销比针对人口属性有用的多。去思考人们什幺时候会使用你的产品,他们做了什幺。
要在 Facebook 下广告,需要填写一些表格。Facebook 针对这些填到一半就放弃的人,在当天或之后几天提醒他们完成这份表格,并跟他们描述完成后的成果,这件事将转化率提高了 12%。

减少阻力

不要把表格改成多个步骤,在低阶手机上,他们尝试过把注册表单改成多个步骤,结果转化率降低了 20%,主要问题就出在 loading 网页是一个巨大的阻力。

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个人化

个人化在任何时候几乎都有用,尤其在 Email 或推播通知。这是 Facebook 寄的一封信,提供 50 美金的广告优惠。唯一的差别是右边这个多了个人化的资讯,告诉使用者有多少人喜欢他的专页。提供个人化的讯息,让这封信转化率提高了 40%。

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不要用专业术语

几乎每个人都会无意识地使用专业术语,当 Facebook 刚开始提供推广贴文的功能时,推广按钮用的字是「Promote」,之后他们跟行销圈的人分享这个,但几乎每个人都不知道这是什幺意思。于是他们测试了好几种不同的字,最后「Boost」这个字提高了 16% 转换率。

再推出产品之前,你们已经在这个产品上花了好几个月,很熟悉这个产品、他的词彙。很难发现你自己用了专业术语。

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其他

2016 年的 F8,他们的影片有包含 Q&A 片段,这边整理几个我的收穫。

来源

上述所有资料都来自于 2016, 2017 的 F8 演讲 。

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